La stratégiste de marque Céline Gendry Morawski partage son approche méthodologique sur comment créer sa plateforme de marque, un outil très puissant et pourtant peu ou mal utilisé par les petites et moyennes entreprises de la mode.
Un épisode du Podcast passionnant (lien ci-dessus) dans lequel nous revenons sur sa formation d’excellence a l’IFM (ou elle enseigne aujourd’hui le concept de plateforme de marque) et comment elle a découvert sa voie en tant que strategiste de marque. Puis concrètement comment vous aider a créer une plateforme de marque : que doit-elle contenir, quelle méthodologie pour la construire en associant différents acteurs de l’entreprise, à quel moment l’entreprise doit construire ou revoir sa plateforme de marque, autant de conseils pratiques d’une grande spécialiste du concept, dans l’industrie du Luxe, de la Mode et de l’Outdoor.
April, 7th 2021 | Paris
By Delphine Souquet
Qui est Céline Gendry Morawski?
Celine Gendry Morawski est stratégiste de marque, diplômée de l’executive MBA de l’Institut Français de la Mode (IFM), l’une des meilleures écoles de mode au monde. Elle a fait de la plateforme de marque et du décryptage sociologique des tendances son cœur de spécialité.
La plateforme de marque est un outil peu ou mal utilisé par les petites et moyennes entreprises de la mode
Aujourd’hui je vous ai préparé un épisode Fashion podcast un peu spécial avec la stratégiste de marque Céline Gendry Morawski pour vous aider à créer votre plateforme de marque. C’est un outil très puissant et un levier de croissance dont tous les spécialistes du Marketing parlent et qui est pourtant peu ou mal utilisé par les petites et moyennes entreprises de la mode.
Notamment dans le monde de l’Outdoor ou les entreprises se sont souvent lancées dans du stretching de marque en lançant de nouveaux produits sans en analyser la pertinence par rapport à leur ancrage et leurs objectifs business et surtout sans respecter l’identité de la marque, ce qui peut être très dommageable à l’entreprise.
Beaucoup d’entreprises se lancent ou développent de nouveaux produits sans plateforme de marque pour la bonne et simple raison aussi que ce concept Marketing de plateforme de marque n’est pas enseigné, qu’il existe autant de méthodologies que d’intervenants, société de conseil, agences de communication ou consultant freelance. J’ai demandé à la stratégiste de marque Céline Gendry Morawski, membre du collectif d’agences créatives Paris Alpine Studio, d’aider mes auditeurs Entrepreneurs de l’Art et de la mode à y voir plus clair sur ce qu’est une plateforme de marque.
La formation de l’Executive MBA de l’Institut Français de la Mode (IFM)
L’ambition, c’est de pouvoir sortir en ayant toutes les clés pour diriger une entreprise de la Mode
Céline est diplômée de l’executive MBA de l’Institut Français de la Mode (IFM), l’une des meilleures écoles de mode au monde. Le programme des cours très spécifiques à la mode et au luxe, assurés par des professionnels de la mode du luxe qui peuvent être des dirigeants de très grandes entreprises comme Hermès, comme Chanel, ou LVMH.
Le recrutement est extrêmement large, puisque une des volontés de la directrice de programme, c’est d’avoir une classe éclectique. Sur les 25 élèves, certains sont issus de la mode et du luxe et viennent de métiers complètement différents comme la finance ou la logistique ou le sourcing. Et puis, il y a 40 pour cent des élèves qui ne sont pas du tout issus de ce secteur là. La formation dure deux ans et se déroule sur trois localisations : l’IFM de Paris, le Polytechnique de Hong Kong et le Fashion Institute of Technologies de New-York.
Pendant ces deux années, les étudiants voyagent entre ces trois écoles et se préparent à la direction d’une entreprise de la mode, que ce soit dans les ressources humaines, le management, la stratégie, le marketing, la communication, la création et aussi le sourcing, la logistique. C’est extrêmement large puisque finalement, l’ambition, c’est de pouvoir sortir en ayant toutes les clés pour diriger une entreprise.
Celine a fait de la plateforme de marque et du décryptage sociologique des tendances son cœur de spécialité pour lequel elle accompagne les marques en indépendante ou en tant que membre du collectif Paris Alpine Studio, qui rêve de décloisonner et révolutionner le monde du Fashion et de l’Outdoor en travaillant sur la marque et sa différenciation et par l’usage du produit.
Qu’est-ce que la marque?
La marque est souvent confondue avec son fondateur ou l’entreprise
Une marque est un actif, c’est-à-dire qu’elle ne représente ni son (sa) créateur (-rice), ni l’entreprise qui la commercialise. C’est un objet marketing, qui permet d’émerger sur un marché concurrentiel, de se différencier et d’être un repère. C’est également un objet financier, qui peut être valorisé au-delà des ventes réalisées. Enfin c’est un outil managerial.
Aujourd’hui, s’appuyer uniquement sur le produit n’est plus suffisant. La marque est le levier qui va permettre à l’entreprise de se différencier, de croitre et d’avoir du succès.
Qu’est-ce que la plateforme de marque?
Il n’y a pas une méthode type, mais autant de methodologies que d’intervenants.
Beaucoup d’entreprises se lancent et se développent aujourd’hui, développent de nouveaux produits, sans plateforme de marque, pour la bonne et simple raison, comme nous l’explique Céline, que ce concept marketing de plateforme de marque n’est pas encore enseigné, qu’il existe autant de méthodologie que d’intervenants : sociétés de conseil, agences de communication, ou consultants freelance.
Tout d’abord s’interroger sur l’ancrage de la marque et ses objectifs business
Il n’y a pas une méthode type. Celine suit tout de même en cheminement. Tout d’abord s’interroger sur l’ancrage de la marque : d’où vient-elle? Quel est son moteur initial de création? Quelle est la culture? Quel est le sens? C’est extrêmement important.
Et ensuite, Celine s’intéresse aux objectifs de l’entreprise en termes de business. Est ce qu’elle souhaite aller sur des marchés émergeants?
Et aussi s’intéresser aux valeurs de la marque : Qu’est ce qu’elle apporte? Quels sont ses bénéfices au delà de la vente d’un produit? Quelles sont les obsessions de la marque? La personnalité de la marque. On a des marques qui sont très fun et d’autres qui sont très sérieuses. Tout cela, ce sont des briques qui vous permettent de définir les différents enjeux de la marque.
Finalement, on va travailler sur qui sont ses consommateurs et sur leurs comportements d’achat : Quelles sont leurs aspirations? Quelle est leur culture? Quelle est leur philosophie?
Quand mettre à jour la plateforme de marque?
Pour effectuer ce travail qui peut durer jusqu’à 3 mois pour une entreprise de taille moyenne, Céline effectue des entretiens qualitatifs avec tous les corps de métier composant l’entreprise. Ensuite, elle va réaliser un workshop, généralement avec 6 personnes représentant les différentes équipes (direction, marketing, commerciale, créative) afin de recueillir et confronter les idées de chacun.
Dans certains cas, Céline peut même réaliser des focus group avec les anciens clients, les clients actuels et ceux ciblés par la marque pour le futur.
Cette plateforme de marque sera ensuite amenée à être « mise à jour » en cas de : perte de vitesse de la marque, stretching vers un nouveau marché, création d’une nouvelle marque.
La période de crise actuelle est également idéale pour prendre le temps de se recentrer sur sa marque !
La plateforme est un document de cadrage qui doit ensuite être déclinée opérationnellement
La plateforme de marque est donc élaborée avec les différents corps de métier de l’entreprise, et est ensuite distribuée en interne :
- Aux directeurs de la création pour qu’ils la traduisent en plateforme de style
- A la communication pour en faire un plan média
- Aux directeurs de l’offre pour la décliner en stratégie d’assortiment.
L’éco-responsabilité ne suffit pas a définir une plateforme de marque
Beaucoup de marques affichent un positionnement éco-responsable. Or, l’éco-responsabilité représente plutôt un processus, le « how » et non pas la mission de l’entreprise, le « why » comme l’explique Celine Gentry Morawski dans l’épisode.
L’eco-responsabilité est un processus qui répond à des problématiques : comment préserver la planète ? Comment réduire son impact environnemental ?
Cependant ces problématiques et les réponses écologiques adaptées sont variables dans le temps et par conséquent, ne peuvent pas définir une plateforme de marque à proprement parler. Il faut plutôt rechercher les spécificités de la marque, les éléments durables sur lesquels il faut s’appuyer afin d’établir son positionnement et sa vision.
L’apport du savoir-faire de Céline au collectif Paris Alpine Studio
La première collaboration de Céline avec Émilie Fontaine et Ludovic Alban, initiateurs du collectif Paris Alpine Studio, remonte à 2018, alors que les deux créatifs travaillaient sur un stretching de marque. Afin de réaliser des propositions créatives pertinentes, Ludovic et Émilie avaient besoin d’une plateforme de marque sur laquelle s’appuyer.
C’est ainsi la complémentarité des savoir-faire qui définit le mieux le collectif Paris Alpine Studio :
- Céline détecte les mouvances socio-conso afin d’ancrer la marque dans une réalité et de définir l’identité sémantique de la marque
- Ludovic Alban traduit cette identité sémantique en identité esthétique autour de codes et story-telling propres à la marque
- Émilie Fontaine élabore ensuite une proposition créative de design de collections ou de pièces
- Grégory et Jonathan Pessey de chez Jonathan & Fletcher, ainsi que Julien Traverse et Basile Lapray de chez All Triangles réalisent ensuite des propositions techniques pertinentes et innovantes.
N’hésitez pas a écouter les episodes enregistrés sur le podcast avec chacun des membres de Paris Alpine Studio. Notamment l’épisode avec Ludovic Alban, Directeur créatif du collectif.
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Je laisse tout de suite la parole a mon invitée, Céline Gendry Morawski sur comment créer votre plateforme de marque.
Contacts
Vous pouvez contacter Céline via son Linkedin @celinegendrymorawski ou sur le site internet de Paris Alpine Studio https://parisphoenixstudio.com/paris-alpine-studio/ si vous êtes une entreprise du secteur Fashion ou Outdoor et souhaitez parler de votre projet de creation, stretching ou evolution de plateforme de marque pour votre entreprise.
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Cet épisode est en : FRANÇAIS. L’interview est toujours dans la langue d’origine de l’invité pour mieux capter l’intention de ceux qui façonnent l’industrie de l’Art et de la Mode. Pour en savoir plus, retrouvez notre article en 3 langues sur le site @2goodmedia.com.
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Credits : Celine Gendry Morawski pour les livrables sur la plateforme de marque; photo courtesy of Rémi Pailleux ; Podcast et éditorial courtesy of 2goodmedia
Pour vos commentaires, questions ou idées d’interview, n’hésitez pas à me contacter par mail à l’adresse : Delphine@2goodmedia.com
